Projets numériques : que faire en 2025 ?
Ou : que faire pour et avec ses clients en 2025 ? Un exercice de lecture de l'avenir dans une boule de bowling, histoire de changer un peu de nos habitudes.
Plutôt que de faire l’exercice du bilan, penchons-nous sur celui, bien moins scientifique et plus prophétique, de la perspective. Quelles seront les principales missions d’une agence digitale, selon Mon Oncle qui s’y connait en la matière, en 2025 ?
Reconnaissant aussi les aléas de son métier, un professeur de climatologie avait, jadis, réalisé une pirouette devant tout un amphithéâtre en disant que tous les climats sont des climats de transition. Manière de dire, les frontières sont floues, les limites ténues et s’il pleut demain alors que vous n’avez pas pris votre parapluie, c’est pas ma faute. Aujourd’hui, ce sont les crises qui se montent les unes sur les autres. N’importe quel entrepreneur vous le dira : on n’attend plus la nouvelle crise, une passe de l’une à l’autre en faisant le dos rond, espérant que l’actuelle ira rebondir sur l’échine du voisin. Que peut donc faire une modeste agence digitale pour accompagner ses clients, pour montrer sa valeur ?
Pas forcément grand-chose. Avouons-le. Les changements de fond que sont la transition énergétique et l’IA ont déjà voix au chapitre dans les stratégies globales de nos clients. Ils n’ont pas attendu leurs agences pour questionner leurs chaînes de production, d’approvisionnement et leurs processus métier. Les impacts financiers et RH vont bien au-delà de nos périmètres, aussi étendus soient-ils. Mais même si nous ne voyons pas de révolution copernicienne dans notre courte-vue pour l’an prochain, nous avons tout de même quelques convictions qui mériteraient selon nous plus d’attention ou de soin pour garantir le succès de vos futurs projets digitaux.
Là, une agence a son rôle à jouer. On aurait de quoi s’occuper.
Quelques points, donc :
Garantir de bonnes relations de voisinage,
Revenir aux fondamentaux d’une bonne consultation,
Mettre l’IA à sa place,
Décarboner.
Garantir de bonnes relations de voisinage
Commençons par rappeler une évidence : ces cinq dernières années ont apporté leur lot d’accélérations et d’ancrages dans le quotidien de nouveaux usages numériques. Qui n’a pas été confronté à un “Non mais nous on préfère les réunions en présentiel” ou “Ah non, si c’est en visio, je ne reste pas dans la salle, je n’aime pas ça”. Une pandémie et 300 séminaires sur l’impact du télétravail et du retour au bureau plus tard, le sujet n’en est plus un. Les solutions de paiement qui étaient autrefois l’apanage de quelques grands groupes sont désormais foison. Les outils de création de sites, d’applications ou bien encore de marketing automation sont légion et souvent très bien pensés, simples à prendre en main. Si cette multiplication a démocratisé des usages, elle a aussi multiplié les acteurs et les outils. Un écosystème digital fonctionne aujourd’hui avec plusieurs CMS, une solution pour son annuaire, une autre pour son CRM, encore une autre pour son moteur de recherche, sans parler des applications métiers, des outils du CSE et des RH.
Les outils qu’une agence digitale va avoir à déployer (site web, intranet, chatbot, …) doivent, d’une part, trouver leur place dans cet écosystème et, d’autre part, dialoguer intelligemment avec les autres outils déjà présents. Tout cela avec une prime aux solutions installées de longue date, même si le RSSI et le DPO grincent des dents dès qu’on mentionne ladite solution : difficile à mettre à jour, fonctionnant sur une technologie que plus personne ne maintient, … “Oui, ce n’est pas parfait mais ça marche, on ne va pas y toucher.”
Bien souvent, des chemins existent et remplissent très bien leur fonction, même s’ils ne brillent pas toujours par leur orthodoxie. L’exemple des lignes de désir ne doit pas sa notoriété au hasard. Partant de là, dire à vos utilisateurs, à partir de demain et parce que tel est mon bon vouloir, les petites annonces, ce ne sera plus là, mais là, cela risque de ne pas fonctionner.
De l’importance de la collecte des usages et de l’expression des besoins dans le cadre de vos projets. Des relations de bon voisinage, en somme. “Bonjour, je suis votre nouveau voisin, j’ai apporté un nouvel intranet, va falloir le manger maintenant !” Ça ne marche pas comme ça. Un projet de refonte ou de création commence par un tour d’horizon minutieux des usages, des pratiques. Pour tous les postes utilisateurices impliqué.e.s. Faites le tour des usages, des plannings de mise à jour des outils métiers. Avant de demander l’intégration d’un SIRH – ndlr : Système d’Information des Ressources Humaines – il sera toujours intéressant d’apprendre qu’une mise à jour de son API principale est prévue dans dix mois. Avant de lancer des communautés ou des espaces de dialogues, connaître ceux qui fonctionnent déjà et comment ils fonctionnent vous évitera à coup sûr des investissements inutiles ou de souffrir du syndrome du forum fantôme. En 2025, on écoutera ses utilisateurices.
Une bonne consultation
Cela peut sembler idiot, évident, voire démodé, en 2025. Mais, en 2025 comme il y a vingt ans, un cahier des charges, c’est un peu comme le marc de café, on peut souvent y lire l’avenir de votre projet.
Oui, il existe des templates, des cahiers des charges type. Oui, les IA génératives peuvent largement dégrossir le travail. Oui, les solutions open source les plus répandues ou les produits reconnus d’éditeurs ayant pignon sur rue offrent nativement de nombreuses fonctionnalités et processus internes qui vous évitent de vous prendre les pieds dans le tapis de la comitologie. Et tout cela ira bien pour un projet qui, en fait, n’aurait pas besoin d’une agence. Si vous avez besoin de personnaliser, d’adapter, de faire entrer un nouvel outil au sein de votre écosystème sans prendre un chausse-pied conceptuel, alors, point de salut, le cahier des charges écrit à la plume d’oie reste un passage obligé.
Quels sont les comportements attendus ? Quelles sont les actions possibles pour les utilisateurs finaux ? Quelles typologies d’utilisateurs ? Quid de votre identité de marque ? De votre charte ? Plus encore, quels sont les indicateurs de réussite de votre projet ? Quels sont les principaux griefs recensés lors des ateliers de recueil des besoins ?
Un cahier des charges qui n’a été rédigé que par un service, qu’il s’agisse de la communication, du marketing ou de la DSI, laisse déjà transparaître des chausse-trappes et des surprises type “ah mais le gel du SI ne nous permet pas d’accompagner la mise en ligne à la date demandée” ou “ah mais on ne vous avait pas parlé de la montée de version de l’annuaire ?”. Oui, cela semble évident. Mais, malheureusement, cela reste tellement courant.
Quoi qu’on en dise, la technique finira par s’inviter à la table des discussions. Se poseront forcément les questions des dépendances, des transferts de données. Il faudra bien ouvrir des ports, transférer un nom de domaine, configurer l’index du moteur de recherche, etc. Sans parler de la réécriture des contenus pour qu’ils correspondent à la nouvelle maquette. La technique reste la couche sur laquelle se construisent les applications, les chartes, les parcours. Et, malheureusement, parfois avec des délais incompressibles. Plus tôt on évoque ce sujet, mieux on se porte pour la mise ne ligne.
Un cahier des charges n’a pas à être une somme soporifique, votre grand œuvre, votre legs à la profession. Il peut aller à l’essentiel et laisser une juste place aux interrogations ainsi qu’à la mission de conseil des agences. En faisant cela, d’ailleurs, vous vous garantissez certainement un choix plus simple qu’en cadrant tous les points et anticipant toutes les questions. Aucune honte à se questionner sur l’intérêt d’un module fonctionnel. Ou à demander comment l’agence s’y prendrait pour garantir une transition efficace ou la plus large acceptation du nouvel outil.
Un cahier des charges nous permet de comprendre votre besoin mais aussi de dimensionner notre réponse, de savoir où mettre le poids du corps. En 2025, on posera les bonnes questions, sans tabou.
Faire un bisou à l’IA
Vous n’avez pas attendu votre agence pour vous poser la question de l’IA. Quatre ou cinq ans en arrière, peut-être, oui, pour vous montrer des images générées à la volée, pour vous faire découvrir les promesses, les impacts et les coûts (cachés, oui). Rapidement, les COMEX, CODIR et cabinets spécialisés ont pris en main le sujet pour prospectiver à tout crin sur les économies d’échelle, les économies ou accélérations.
Restons à notre modeste niveau. Quel impact aura l’IA dans la relation agence / annonceur ? Pour une agence digitale, l’IA passe au filtre de deux clés d’analyse : quelles sont les tâches récurrentes, quelles sont celles dont la structure est toujours sensiblement la même ? Première clé. Seconde clé : ce que l’IA dérange.
Les tâches récurrentes, donc. Les comptes-rendus de réunions, la préparation des tests unitaires sur des fonctionnalités plus ou moins simples, tout ou partie d’une recette fonctionnelle, la déclinaison d’assets créatifs, etc. En utilisant une ou plusieurs IA, nul doute que ces tâches peuvent être déléguées ou accélérées par des IA. La question de la confidentialité des données traitées reste parfois problématique. Certains éditeurs majeurs ont d’ores et déjà intégré l’IA à leurs suites logicielles, offrant ainsi les mêmes garanties que celles en place pour les clouds privatifs que vous utilisez au quotidien (Microsoft, Adobe, Salesforce, …). En 2025, vous devriez être en mesure de demander à votre agence où sont ses gains de productivité liés à l’IA et, de là, quel est l’impact sur les tarifs qu’elle pratique (si vous n’avez pas de réponse à cette question, appelez Mon Oncle qui transmettra).
La seconde clé, celle de l’IA qui dérange, gratte un peu plus. Ici comme ailleurs, il vaut mieux regarder les sujets qui fâchent en face avant que ce ne soient eux qui nous fixent dans le blanc des yeux.
Quel est le cœur de métier d’une agence digitale, quelle est son unicité ? Quels outils, quelles solutions pourraient, même un tout petit peu, faire le travail que nous estimons être notre principale valeur ajoutée ? Aucun doute sur ce point : si l’effritement a commencé, l’effondrement ne va pas tarder. Il suffit de regarder les vidéos qui étaient produites par des IA en 2023 et les comparer à ce qui peuple aujourd’hui nos médias et fils d’actualités. Sans tomber dans la techno-prophétie-apocalyptique, autant surfer la vague que de boire le bouillon. Les agences doivent voir l’IA comme un marchepied, un accélérateur permettant de se réinventer, de s’adapter à nouveau plutôt que comme une voie de garage. Le tempo s’accélère, les domaines concernés inédits mais est-ce un fonctionnement si différent ? Les agences digitales ont toujours sourcé et intégré de nouveaux métiers avant qu’ils ne passent chez l’annonceur (UX designers, parfois développeurs, responsable CRM, …). La vague de l’IA pose cette salutaire question : à quoi servons-nous quand nos arguments d’autorité ne portent plus ? Cette question fera l’objet d’une réponse en 54 newsletters à suivre. Abonnez-vous, lien en bas de la page.
Décarboner, CSRD, planter des choux
“Et vous, qu’est-ce que vous faites en matière de RSE ?” Question devenue classique en fin de présentation, passage obligé parce qu’il faut bien, ah oui, les arbres, on a oublié les arbres. Vous aimez les arbres ? Et mes arbres tu les aimes ? La question sonne un peu comme une rhétorique molle, type « Si quelqu’un s’oppose à cette union, qu’il parle maintenant ou se taise à jamais ».
Posée en fin de présentation, la question arrive un peu tard. Non seulement un peu tard mais aussi dans une formulation qui mériterait un léger retravail. Tard parce qu’un sujet comme la RSE et l’impact carbone de nos métiers devrait faire partie intégrante du discours introductif d’une agence et charpenter toute la proposition. Cette question ne devrait pas arriver comme un bonus, comme le jeu des sept familles TriSélectif offert avec un plein de gazole sur la route des vacances. L’impact carbone devrait avoir sa place au même titre qu’une posture stratégique ou que le prix. Peut-on encore être ou choisir une agence fûtée, pas chère n’ayant aucune réflexion ni aucun engagement pour un développement plus vertueux, régénératif ?
Et pourtant, on croise encore quelques consultations dans lesquelles les engagements RSE sont notés sur 1 avec, comme critères d’attribution en avoir parlé ou pas. Il ne s’agit pas ici non plus de donner une prime aux grands acteurs qui ont pu engager à grands frais des certifications ou refontes de leurs processus. Plutôt de questionner la prise en compte des problématiques et la sincérité des engagements. Qui a fait un atelier 2tonnes ? Qui a fait son bilan carbone ? Qui compense à 100% en plantant des arbres bonne conscience ? Qui a investi dans des vélos pour tous ses collaborateurs qui en faisaient la demande, qui a gardé un esprit ouvert sur le télétravail ?
Une question mal formulée, donc. Plutôt que et vous, vous faites quoi ?, la question pourrait plutôt être “Et, ensemble, que pourrions-nous faire pour une communication et des outils digitaux plus responsables et durables ?” Généralement, un annonceur consulte une agence pour entendre des réponses originales, surprenantes, aux problématiques qu’il se pose. Et, aujourd’hui, la surconsommation des ressources dans un monde fini fait figure de problématique numéro 1. Plutôt que de passer un site web en noir et blanc quand un board prend encore l’avion pour faire 100km, réfléchissons ensemble à la décarbonation de toute votre chaine de production marketing, communication et digital. En 2025, on se penchera pour de bon sur la question de la décarbonation.
Vivre en bons voisins digitaux, bien consulter, embrasser l’IA et décarboner, autant de sujets qui animeront Mon Oncle et ses équipes en 2025. Et qui feront l’objet de futurs billets ici ou là pour rentrer un peu plus dans le détail.
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